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田新利談廣告（六）：顛覆奧格威“要引起男性注目，就要用男性插圖。”
作者：田新利 時(shí)間：2011-8-17 字體：[大] [中] [小]
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這是奧格威大師關(guān)于插圖運(yùn)用的原則之一，但我卻另有看法。
“同性相斥，異性相吸”在廣告中同樣適用，所以才有了“美女經(jīng)濟(jì)”和“美男經(jīng)濟(jì)”的盛行。我的觀點(diǎn)是：為了吸引男性的注目，要盡量使用女性的插圖。
我很欣賞一則白酒的電視廣告，一位美女端著一瓶白酒親切的說(shuō)道：“勁酒雖好，可不要貪杯噢！”按常規(guī)，像這種男性的產(chǎn)品，應(yīng)該讓男性去推介。但這則酒的廣告卻勝人一籌，偏偏用女性去做，不但從側(cè)面提升了這種酒的品位，也體現(xiàn)了一種人性的關(guān)懷，與“此地禁止吸煙連皇冠牌也不例外！”具有異曲同工之效。這則勁酒的平面廣告的圖案是一位女士端著一瓶酒，旁邊是同樣的廣告語(yǔ)，讓人記憶深刻。
瀏洋河酒在平面廣告中也是利用了美女來(lái)吸引眼球的。何潔、紀(jì)敏佳、黃雅莉等幾位超女笑而露齒、并排相依，旁邊的廣告語(yǔ)是“想唱就唱，想喝就喝，瀏洋河酒！”。雖然這是以男性為主要消費(fèi)群體的白酒，但借助美女加美酒的廣告策略，肯定要比F4做代言的效果好。按照中國(guó)的習(xí)俗，哪有美女“敬”酒不喝的道理啊。
但建議少用丑女做廣告，除非是為了襯托。美女做廣告的好處在于可以同時(shí)吸引男性和女性的雙重關(guān)注，丑女雖然也可以，但大家卻只是用看笑話的心態(tài)去隨便瞅上一眼而已，重復(fù)觀看就會(huì)反感，沒(méi)有持久性。
在中國(guó)，不管洗發(fā)水還是家電、櫥具、餐具等等大部分都用靚女來(lái)作廣告，雖然購(gòu)買權(quán)都并非一定是女性，目的只是為了吸引更多的眼球。我們可以大膽地試想一下，讓美女給剃須刀做廣告。只要?jiǎng)?chuàng)意能與產(chǎn)品巧妙結(jié)合、突出賣點(diǎn)，也可以不妨來(lái)試試。但不是所有的廣告都來(lái)使用女性的插圖，要根據(jù)實(shí)際情況而定。但為了預(yù)防人們產(chǎn)生審美疲勞，讓男士吸引男士的注意力也是可以偶爾嘗試一下。
不知大家是否還記得這個(gè)極具魄力的大創(chuàng)意：早在20世紀(jì)60年代，菲利普·莫里斯公司勇敢地把曾是女人的品牌“萬(wàn)寶路”改為男性的品牌，并一舉成功。這個(gè)大創(chuàng)意讓我真正開(kāi)了眼界，連品牌性別都可以轉(zhuǎn)換，看來(lái)這個(gè)世界上是沒(méi)有什么辦不到的了。
“要引起男性的注目，就要使用男性的插圖。”我不贊同奧格威大師的這個(gè)看法。對(duì)待這個(gè)插圖原則應(yīng)該一分為二，不要讓我們的創(chuàng)作思維受太多的束縛，尤其是大師的廣告Fans們更不要愛(ài)屋及烏了。
田新利，新銳派營(yíng)銷策劃人，“品牌站立”理論創(chuàng)始人，上海致本營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，著有《誰(shuí)躺在奧格威懷里：反思本土廣告》一書。曾為多家企業(yè)成功進(jìn)行過(guò)營(yíng)銷診斷與品牌策劃。機(jī)構(gòu)郵箱：zhibencehua@163.com 機(jī)構(gòu)官網(wǎng)：www.shzhiben.com 值班電話：021-62097803 15802148315